Новости / Лариса Булатова: "Будущее исследований наружной рекламы в Украине на примере мирового опыта"

03.06.2015 18:55      Компании и лица   Реклама в мире
просмотров: 521               распечататьвсе новости

МедиаБизнес пообщался с директором оператора наружной рекламы "Перехид Аутдор" (входит в коммуникационный холдинг Atlantic Group) Ларисой Булатовой на тему исследований в отрасли.

На портале открыта
доска объявлений
 
К тому же, если Ваша компания занимается наружной рекламой, добавьте её в наш каталог компаний
Лариса Булатова

- С чем это связано, что рынок коммуникаций Украины в последнее время активно поднимает вопрос повышения качества отраслевых исследований, в частности в наружной рекламе?

- Исследование наружной рекламы актуально во всем мире, особенно в Украине, поскольку в кризис бизнес задумывается об эффективности использования ресурсов. Есть разные методики исследования эффективности наружной рекламы – это фактически методики, которые связаны с медиаметрией. Но на самом деле вопрос исследований стоит шире, потому что весь процесс работы с наружной рекламой комплексный. 
В первую очередь – это подход к тому, как покупают наружную рекламу. Например, в некоторых европейских странах рекламодатели покупают наружную рекламу по GRP. Если сейчас рассматривать рынок рекламы Украины – операторы замеряют GRP, высчитывают коэффициенты эффективности, но пока что есть только прецеденты продаж по рейтингам. 
Второй важный момент – подход использования данных по наружной рекламе в медиа-миксе, что особенно актуально в интегрированных коммуникациях. Именно поэтому Индустриальный комитет наружной рекламы сейчас работает над вопросом улучшения измерения наружной рекламы и дальнейшего включение данных в общую измерительную панель.

- Какой лучший мировой опыт измерения наружной рекламы можно позаимствовать для Украины?

- В США, например, используют социологическую методику стандартных маршрутов. Суть методики состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. 
Некоторые страны Европы используют методику GFK – так называемую мониторинговую – замеряют потоки по всем маршрутам, с которых видна поверхность и высчитывают количество контактов с поверхностью. GRP посчитать можно, но для получения охвата применяют дополнительные специальные методики и строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей. 
Можно рассмотреть на некоторых примерах, как интегрируют различные компоненты измерения (трафик, поведение, информацию о размещении и характеристики самой плоскости) для предоставления максимально релевантной информации, которая необходима эффективному медиа-планированию. 

В Великобритании вопрос исследований развивается системно уже десятилетиями. Комплексное исследование аудитории наружной рекламы Route строиться на вероятностном моделировании, которое объединяет данные с таких исследований как моделирование графиков, картографирование, исследование обзорности, индора и перемещений

В Германии научно-исследовательская организация agma с 2007 года использует несколько источников информации, чтобы оценить аудиторию каждой панели: GPS исследования, телефонные опросы по репрезентативной выборке, оценка автомобильного и пешеходного движения в городах, а также физические детали каждой панели и как панели могут повлиять в совокупности. 
Голландская система Buitenreclame Exploitanten состояла из классификации и картографирования всех придорожных зон, розничной торговли в соответствии с различными физическими критериями, исследование поведения респондентов, GPS-исследование и адаптация эконометрических моделей для уточнения оценки аудитории.

Многие компании в своих подходах к измерению тщательно придерживаются рекомендаций от исследовательской организации ESOMAR, которые были разработаны совместно с WFA, FEPE и др. 
Для украинского рынка мы видим будущее украинских исследований в таргетировании аудитории наружной рекламы по единому индустриальному стандарту, что обеспечит лучшую прогнозируемость для большинства рекламодателей и позволит использовать релевантные данные в общем медиа-миксе. Наружная реклама — идеальное медиа для географического таргетирования, что сейчас особо актуально для локального украинского бизнеса с фокусом на определенный регион.

 - Совсем недавно FEPE (Международная организация операторов наружной рекламы) заявила о создании единого стандарта исследования цифровой наружной рекламы. Наш рынок к этому готов? 

- Наш рынок пока не насыщен цифровой наружной рекламой, чтобы активно подключиться к данному процессу. Но на нашем рынке есть успешный опыт планирования рекламных видео кампаний на ТВ и в интернете – интегратор Vplan. В будущем можно ожидать, что наружная реклама в Украине будет точкой входа для диджитал-коммуникаций, и соответственно включение наружной рекламы в разработку подобных инноваций планирования. Исследование наружной рекламы в Украине развивается своевременными темпами. Однозначно, со временем в Украине будет единая методики сбора информации для всех каналов коммуникации. А уже работа с интегрированной Big Data по всем каналам коммуникации (ТВ, Digital, OOH, trade и т.д.) обеспечит не просто программный подход к планированию, а четкий фокус на бизнес-эффективность рекламодателя.



 
 
реклама на сайте      написать нам      пользовательское соглашение
права на материалы охраняются в соответствии с законодательством
при использовании любых материалов ссылка обязательна
© 2017 «ADV.vg», сервис доступен в рамках СНГ
тел. +38 (044) 599-07-80, +38 (098) 155-78-99
e-mail: info@billbordov.net